1号学术 | 凯度Kantar Media:2019社交媒体发展趋势报告(下)

2020-06-21 21:10  作者:夕枫香 213 Views 评论 0 条

作者:Kantar Media
时间:2018年12月14日
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1号按


承接昨日《凯度Kantar Media:2019社交媒体发展趋势报告(上)》,文章下篇继续从品牌影响者营销、加强受众联系与参与、视频内容的混合多样化、娱乐游戏应用程序的成功以及中国品牌体验这五个方面,预见2019年社交媒体的发展趋势。


▲图片来源:YouTube






如何打破品牌影响力疲劳(BrandedInfluencerFatigue)的僵局?


影响者营销(influencer marketing)已经与我们共存了一段时间,而随着数字革命和社交网络的出现,它变得更加与时俱进。


广告拦截器(adblockers)的兴起与对品牌内容日益增长的不信任导致了一个重大的转变:消费者们越来越多地转向他们的同龄人,并告知他们的消费选择。品牌已经注意到了这一点,并学会了顺应潮流,利用有影响力的人来提高品牌的知名度并增加销量。


▲图片来源:The Conversation


起初,品牌关注的是宏观影响者(macro-influencers),之后是中等影响者(medium- influencers),直到他们注意到微观影响者(micro-influencers),甚至是普通消费者,都可能会成为一种战略资产:用户生成内容(UGC)活动比以往任何时候都更为重要及普遍。


人们可以很容易地理解其中的原因:一项ComScore的研究发现当消费者接触用户生成内容(UGC)时,他们的品牌参与度会提高30%。这种社会证明越真实,品牌便越是一眼就觉得值得信赖……


然而,一个大规模的错误一直存在着:影响力被视为同其它营销渠道一样,尤其是涉及人际关系与信任的时候。这个错误的责任是多方面的。一些影响者过于投机与孤注一掷,他们接受了几个有偿的伙伴关系,直到他们开始失去自我。这严重地损害了他们的声誉,他们被称为连续品牌影响者(serial brand influencers)。


今天的消费者不再像过去一样天真,他们可以在一英里外就识别出付费广告。这是从我们的DIMENSION研究中吸取的教训之一:对于互联消费者而言,大多数品牌活动(无论通过任何渠道或方式)都会被视为「广告」。例如,超过60%的消费者认为出现在印刷品、社交媒体或者产品布置中的品牌信息都是「广告」。一些自我监管机构完善了品牌和影响力者之间的规则,以提高透明度和忠诚度。


尽管如此,不良的实践行为仍在迅速蔓延:虚假粉丝、缺乏透明度、缺乏创造力……甚至是电脑生成图像(Computer Generated Imaging)影响者和数字人的兴起。尽管它们可能标志着广告业的一个重要的进化,但它们与人类竞争者及同类产品还是相去甚远。众所周知,影响者营销的人性化是其关键。


《纽约时报》2018年1月的一项调查揭露了这些可疑的实践,并展示了一些影响者如何用不存在的订阅者购买了大量的「点赞」,或者一些人如何盗用真实用户的身份。这种情况十分糟糕,以至于联合利华(Unilever)等一些品牌表明了自己的立场,即宣布不再与采用这些方式的影响者们合作。


▲图片来源:Facebook


简而言之,这个行业正遭受着严重的打击:这就是我们所说的「品牌影响力疲劳」。然而事情一定要这样发展吗?答案是否定的。


影响者营销仍有广阔的发展前景。事实证明,社交网络本身正在改进与扩展其专属工具。例如,Facebook和Snapchat宣布推出一个平台,以促进品牌影响者关系。但理解其本质是至关重要的。始于2018年的意识要延续到2019年,并应带来新的势头:


首先,所涉及的品牌和代理商之间需要有强有力的跨职能合作,以便为公众提供统一的愿景,并引导真正的全渠道运动。在这种运动中,一个方面的运作可以反馈到另一个方面,从而创造一个良性循环。这将从一种战术方法演变成一种真正的战略逻辑。


在这一过程中,越来越多的品牌将引入内部团队,并创建专门的融合(内容与影响力)经理职位,与公关、营销、产品、研究、研发、高级管理等多个部门进行互动。根据DIMENSION研究,如今,使用多种媒体形式来传递传统广告信息已是司空见惯,品牌和消费者都认为这是有效的。平均而言,消费者表明会使用近三种传播渠道来收集关于品牌的信息,这突出了以一个整体、综合的方法进行媒体及传播计划的重要性。


同时可以推出确保符合影响者编辑线的定制操作。许多品牌错误地认为影响者就像其它正常的沟通渠道一样,而其实他们是最重要的人才。


营销影响力软件公司Traackr的首席执行官尼古拉斯?查伯特(Nicolas Chabot)解释说:「大多数品牌都忽视了他们应该为影响者及社群带来的附加值。激活策略有多少次被缩减为抽样、标准化活动邀请或赞助帖子?与众不同的品牌会考虑影响者的动机,他们可以给出什么,并对他们想要建立的关系有一个长期的愿景。」


共同创作不再只限于品牌——影响者之间的关系,而是多个品牌与影响者之间的合作,从而解放两者的创造力,并扩大受众基础。影响者的角色将更多地向品牌咨询演变,以优化营销活动,同时保护自己的受众不受到过度合作的影响。


影响者社区也应该发挥主导作用。未来越来越多的品牌将会特别依赖一个社区,而这个社区将被称为产品本身的一部分。当你销售一件产品时,你会销售一个社区吗?这是问题所在。


鉴于社交网络已经增加了产生参与的方式(Instagram上的emoji表情符号滑块或贴纸,Facebook上的列表或公共点等),社区生成的数据将变得越来越重要。品牌和影响者们应该明智地收集和使用这些数据,以完善市场研究、开发新产品或仅用于衡量消费者的满意度。


影响者营销,是数字转型的真正催化剂,必须注入品牌和所有部门的整体战略:人力资源,营销,沟通,研发,研究等。正如博主斯特凡?舒尔茨(Stéphane Shultz)解释的那样,「过去20年的真正革命不是技术革命,而是某些行动者联合社区扩大规模的能力」。


这就是为什么迫切需要恢复被不良实践行为玷污损害的形象,并为影响者营销注入新的活力。


回归基本:
社会联系和承诺的最大化


已经建立的媒体形式(甚至在社交网络出现之前)一直在努力让受众通过与编辑或评论部门进行信件交流来给出他们的反应。毫不奇怪,媒体所有者的长处在于了解受众并与他们建立独特关系的能力。


但评论有其局限性。因为在最后,有多少读者会在读完一篇文章或帖子后留下一条评论?根据1%规则,1%的互联网用户会创造内容,9%的用户参与评论以丰富内容,而90%的用户并不参与任何内容生产。这种低参与率的一个解释是评论的过程有时会很漫长并令人沮丧。


▲图片来源:TNW


早期的社交网络就是这样一种情况。为了简化和缩短评论的过程,这些平台开发了一次性按键,包括「喜欢」、「购买」和「捐赠」等。随着2016年反应按键的到来,这种逻辑得到了进一步扩展,允许更广泛的情感表达,包括「惊叹」、「悲伤」、「爱」和「愤怒」。


但标准化有其不利影响:许多品牌滥用这些功能,试图满足社交网络算法。这导致了这些规则的收紧。Facebook的工程师和版主在惩罚了专门提供「点击诱饵」(clickbait)(旨在吸引点击的标题和内容)的页面管理员之后,于今年年初开始瞄准「参与诱饵」。


他们惩罚了那些被设计为旨在产生反应的人工参与技术,例如「反应诱导」或「分享诱导」。今年夏天,Menlo Park公司还宣布将加强打击页面间内容共享的欺诈计划。而扎克伯格(Mark Zuckerberg)2018年的个人挑战也是「修复」Facebook。这也与产生「自然的」参与相关。


品牌的一个难题是知道他们何时转向了虚假参与。尊重限制可以是一种平衡的行为。这种行为可以帮助品牌保持在正确的道路之上行进,而社交网络创造了更多可以鼓励健康参与的功能特点。2017年底,Facebook在其新闻编辑部发表了一篇长篇文章,明确阐述了这一战略。


其主要的原因是什么?为用户带来自然的舒适和幸福感!


这项由社会学家和其他专家进行的研究发现,当人们花费大量时间消极地消费信息时——也就是当他们进行阅读但不与其他用户互动时——他们反馈在之后感觉更糟。另一方面,活跃的互动——尤其是发送信息、和朋友评论以及对过去互动的回忆——与提高舒适和幸福感有关。这个与家长、同学、同事交流的机会,最初吸引了很多用户。与我们所爱的人保持联系可以给我们带来欢乐,增强我们的社区意识,这并不奇怪。


因此,新的功能特点被开发以加强这种社区意识:


?Facebook推出了Watch Party,其允许用户与朋友一起观看视频,并测试了一项「共同的事物」(things in common)的功能,将用户的交流领域扩展到了他们的朋友圈之外,还推出了「兴趣列表」(interests lists)。但这还不是全部。通过重新将Canvas的一个广告形式更名为「即时体验」(Instant Experience)并增加了一系列参与选项,例如「瞬间表单」(the moment form),Facebook还表示,希望让其广告更具互动性和对话性。


▲图片来源:Watch Party


?Instagram,这个极有影响力的地方,有着可以让观众参与互动的原始形式,包括可以添加到平台上的故事(stories)的表情滑块和贴纸问题。


?Pinterest正在开发团队协作工具。


?Twitter推出了新的推送通知,以进一步吸引用户。


?即时通讯应用Viber提供了一项名为Viber Community的新型服务,该服务的群组「限制」至多为10亿成员——仅限于在Viber上注册的人数,这一数字在2018年突破了10亿大关。


?微信在2018年为微信iOS用户带回了它的打赏服务,从而促进了作者和读者之间的互动和参与。


这是一种暂时的趋势吗?我们不相信是这样!我们正在进入一个「反思参与」的时代,开发越来越多吸引用户的新型功能特点将变得越来越重要。


社区参与是品牌线上市场营销的一个重要部分;这些机制不能只被限制于社交平台。


根据凯度TNS 366的一项研究,接受调查的四分之三的消费者感觉他们属于一个社区。同时,大约一半的受访者希望自己可以归属于品牌建立的社区。对于消费者来说,加入社区的需求尤其强烈。而对于品牌来说,关键是要真正理解关于链接数据集的有意义的见解,以加强营销和数据驱动的品牌传播。


混合创意格式的一年:
如何让你的社交内容多样化


每年都有一种新的格式诞生。已经有很多关于视频格式及其众多变形的讨论,例如现场即时和360度视觉,适用于移动设备和动态的「微型」模式,甚至同时应用三种模式等等。根据凯度媒体的TGI Europa数据显示,观看和分享视频是社交网络上的第二个主要用途,仅次于与朋友和家人保持联系。


▲图片来源:YouTube


在近些年,一些人认为视频会彻底代替掉文字格式,而关于这一点我们在报告中一直予以驳斥,我们认为真正的潜在趋势不是「100%视频」格式,而是「100%互动」格式。


2019年对我们来说意味着什么?


首先,视频内容将继续作为Facebook的核心战略,该公司将继续在全球推行其Watch服务。需要注意的是,其自从在2017年发布以来,只被限制在美国用户范围之内。根据Facebook负责视频的副总裁Fiji Simo表示,「我们创造这个产品以让用户不仅仅是消极地消费视频,而是可以积极参与」。社区和互动体验仍然是新格式和相关服务发展的核心。


与此同时,Twitter继续通过实时发布和增加合作伙伴关系来使用视频。继Buzzfeed与Bloomberg之后,Twitter与Blizzard签署了一项多年合作协议,并将在Overwatch League上制作和播放视频内容。然而,就目前而言,大部分视频内容都是与体育相关。在2019年,该公司将大力实现多元化,尤其是在时尚、音乐和食品方面。


Snapchat越来越注重独家视频节目,以适应不断变化的媒体消费趋势。几个月前,Snap宣布了一项与NBC的合作,即创造一个日常的Snapchat节目,名为「Stay Tuned」,其以2至4分钟的微型视频格式,覆盖了当下新闻。


▲图片来源:NBC


NBC需要改进其战略以满足观众的需求,并且在新的领域推动其收入增长。这并不奇怪,因为根据凯度最近的一份报告,以平均每天花费的时间计算,Snapchat是Z世代中被使用最多的社交平台。Z世代使用社交网站的方式与前几代人不同,其平均每天使用Snapchat约30分钟(Facebook为11分钟,Facebook Messenger为28分钟,Twitter为22分钟)。通过关注这些年轻观众的参与度,NBC News已将Snapchat作为其未来内容产品的关键组成部分之一。其仍然是电视,但有了一个更广泛的定义。


我们必须一切都依赖视频吗?


并不是这样。这是Buzzsumo内容编辑在2018年8月的研究中吸取的教训之一。这个美国品牌在2018下半年分析了Facebook上发布的4300万条帖子,并发现围绕此类内容的平均参与度与2017上半年相比,已从5486下降到了2867。尽管视频仍然有着最高的参与率,这种参与度也从9370下降到了3453。


根据凯度媒体TGI数据显示,当消费者喜欢一个媒体,近40%都会想要从不同角度获取这种媒体。


2019年将会是混合创新格式的一年。


2014年由Snapchat推动的「故事」(stories)格式的兴起和民主化是其它社交平台获取灵感的来源。在2019年,我们期待看到更多这种混合格式的增长使用,以提供更好的用户体验。


但是「故事」(stories)格式本身也将继续发展,重点将放在音频方面。音乐播客,视频中的新的音乐选项,各种音效……音频体验将会使「故事」更加完备,使用户实现真正的感官沉浸。因此,Facebook、LinkedIn和Twitter在2018年宣布推出音频剪辑和音频帖子是有充分理由的。


由于广告客户的争夺主要在社交媒体巨头Facebook和YouTube之间展开,其他数字娱乐公司也将进一步寻求可发展的小众市场。


Deezer允许歌单可以在人们及Apple Music跨设备分享。Spotify允许用户可以与Facebook上的联系人建立联系,分享歌曲或者播放列表,甚至允许朋友看到他们正在收听什么音乐。iHeart Radio从流媒体跨越到推进体育馆的现场音乐会。在Sirius XM以35亿美元收购Pandora之后,我们相信2019将会十分有趣,可以看到哪些玩家能够跻身榜首,哪些将会被兼并。


正如你所理解的那样:关注于音频内容的多样化、杂交混合和创造性,已经登上了2019的菜单。


▲图片来源:Deezer


内容会发展进化。从静态的文字格式,变得更具有可视性和交互性,直到越来越具有沉浸感。如今,杂交多样化已成为一种常态,以便使内容在数字化喧嚣中脱颖而出。


娱乐的战略轴心:
节目必须进行下去!


在今年6月于戛纳举行的MIPTV活动上,Facebook的内容战略总监马修?海尼克(MatthewHenick)分享了他对内容创造者和发行商(即「社交娱乐」)通过FacebookWatch平台获得的机遇的看法。不出意外,这一年被以娱乐为中心的应用程序的成功所标记。众所周知,对于社交媒体平台来说,重新利用彼此的成功的功能特点是司空见惯的事情。


有这样一些事例:


?法国具有强大直观性的即时通讯系统Tribe,已经从竞争者中脱颖而出。其独特卖点是将短视频转化为易于创建和分享的文字消息。其联合创始人,西里尔?帕格里诺(Cyril Paglino)则希望更进一步。他最近宣布想要创建一个「Gameboy social」,即以聊天模式与朋友分享的视频游戏。


?具有相似成分并在美国用户中十分受欢迎的另一应用程序是HQ trivia。其创意是提出了一个类似谁想成为百万富翁的现场版移动测试。它包括游戏节目规则,一个特定的播出时间(工作日的下午三点和晚上九点,周末的晚上九点),及一个喜剧主持人以娱乐用户。还有什么比娱乐更好的方法来忘记喧嚣和混乱呢?特别是该游戏可以通过多种不同方式盈利:通过品牌内容计划创造品牌游戏,及品牌赞助主题等。


▲图片来源:Variety


?拼多多:该品牌的新型功能特点十分使人上瘾和病毒化,例如抽奖或与朋友一起砍价,为购买行为带来了真实的社会与游戏维度。


但大公司并没有等到趋势出现才开始他们的冒险。


Facebook在其视频中已经推出了交互性测试的功能,与HQ trivia十分相似。据报道,Menlo Park公司还在开发一种新的游戏广告格式,以便在应用程序安装之前进行测试。它的游戏平台也受到关注。Facebook与Game Awards(一个表彰视频游戏产业成就的年度颁奖典礼)合作,宣布建立一个新的奖项,「全球游戏公民」(Global Gaming Citizen),来奖励可用于加强社区联系或带来积极的全球变化的游戏。


但Facebook并不是市场上的唯一一家公司。去年四月,Snapchat的母公司Snap Inc.宣布推出Snappables交互式镜头,其将使用增强现实技术来为用户提供游戏和新体验,也有传言称Snap即将推出自己的游戏平台。


同时,YouTube宣布将于2019年5月关闭其游戏平台,但其并不会消失,而是被直接兼并到主平台中。YouTube游戏全球主管瑞安?怀亚特(Ryan Wyatt)在Twitter上发帖表示,游戏在YouTube上比以往任何时候都更加重要。他解释说,游戏代表了「过去12个月YouTube上500亿小时的内容,每天有2亿用户连接。」


多亏了Twitch,Amazon也处于主导这个新渠道的有利位置。2014年,这家电子商务巨头为社交视频服务和游戏社区支付了10亿美元。大多数社交科技公司都没有注意到这项服务,但它支持电子竞技和聊天功能的实时点播观看,这些功能承载着一个非常活跃的社区。Amazon这次收购可能是直接针对微软的云托管服务(Azure)和它的社交游戏社区(Xbox)——这是正确的。截至2018年12月,Twitch拥有1.4亿独立用户和1500万活跃用户,所有用户观看直播视频内容的时间超过2400亿分钟。令人震惊的是,超过一半的Twitch用户每周观看超过20小时的视频内容。


游戏产业的迅猛增长源于以下几点:经济危机期间的娱乐业发展加速;Facebook,以及在某种程度上,所有网络所面临的危机都是前所未有的。另一种也许更长期的解释是,其缘于未来几年越来越高的自动化程度。可以肯定的是,在2019年以及未来几年,游戏将出人意料地侵入我们的日常生活,创造新的脚本、新的互动模式等等。


娱乐并不局限于社交平台。据TechRadar报道,Netflix和Telltale Games已经达成协议将游戏整合到电影和电视节目流媒体服务中。


▲图片来源:Google Image


中国制造的品牌体验:
社媒链接全球的营销策略


在2018年的中国趋势报告中,我们在中国的子公司凯度媒体CIC分析了社交媒体的现象。它解释了社交媒体的使用是如何在三个连续的阶段中演变的……这与西方的做法非常相似。


最初,这个新渠道主要用来传播用于提高品牌知名度的内容。


之后,品牌意识到了社交媒体在增进消费者参与度及与其沟通的重要性。在这一阶段,他们主要在核心社交平台上十分活跃,并广泛使用意见领袖(KOLs)。


在2011年,M&Ms成功地在微博上对其品牌进行了营销,其创建了两个账号,「红豆」(Red M&M)与「黄豆」(Yellow M&M),并推进了它们与品牌大使陈奕迅的互动。最初的帖子和分享引发了超过四万次互动(分享、评论与点赞)。▲图片来源:YouTube


第三阶段:随着社交媒体的成熟并成为营销的核心部分,品牌投资也在持续增长。现在的目标是在品牌体验的不同维度上创造独特的互动。这意味着吸引目标消费者进入并享受全面的感官体验,引导他们分享并逐渐扩大圈子,以延伸到更为广泛的受众。


品牌循环体验的关键构建模块包括:实体店铺、线下活动、媒体广告、嵌入式营销、在线分销和社交营销。随着物联网(loT)的发展,社交媒体不仅是循环体验策略的一部分,也是链接循环中其它部分的接触点。它的相互联系的作用日益重要。


在此展示一些具体的例子:


?知乎「人生隧道」(Tunneloflife):链接到线上平台的地铁隧道中的平面广告


2018年6月,中国受欢迎的问答平台——知乎,在北京地铁列出并张贴了27个日常生活中遇到的问题。路过的人可以用他们的手机扫描墙上的二维码链接到知乎来查看答案。这不是一个旨在销售其服务的经典广告,而是一种让消费者参与和分享经验的微妙而聪明的方式。在这一过程的推动下,讨论继续在地铁及其它社交平台上展开。


▲图片来源:数英


?康师傅:嵌入视频广告和折扣优惠券的迷你互动游戏。


康师傅为其在爱奇艺上的前贴片广告中增加了一个互动成分:通过观看广告收集三个emoji表情的用户可以获得能在康师傅意大利面系列上使用的12%折扣优惠券。当用户验证其优惠券时,显示的网页是康师傅的线上零售商京东。这一互动吸引了大众的注意,并鼓励他们在社交媒体平台上使用该品牌定制的个性化emoji表情,从而引导流量流向网店,促进销售。


?第二季《明日之子》+雪花啤酒及其产品Trekker SuperX:该品牌赋予消费者决定的权利。


雪花啤酒发布了其以年轻人为导向的产品Trekker SuperX。为了推进这一发布,其赞助了电视真人秀《明日之子》第二季。乍一看,这种推广似乎是会出现在节目的各个场景中的植入式广告:在背景场景中,选择饮料或配件来决定竞争对手的游戏顺序。然而与此同时,大多数消费者可以购买该产品并将啤酒瓶底的二维码数字化,以赢得该节目的额外投票;因此他们可以参与该真人秀并改变节目结果。总的来说,这个嵌入式营销的例子引发了对产品的讨论,在一个月内,微博的访问量达到了171万次。


▲图片来源:腾讯视频


在西方,品牌策略也发生了类似的演变,他们的方法已经从多渠道转向了全渠道(至少在理论上是这样;在实践中还有一段路要走)。其目标是为消费者提供一种「无缝的」体验。因此,一些人认为模仿中国的做法是个好主意,其旨在将所有渠道聚集在一起,但给予了社交营销连接现实世界与数字世界多种体验的主要作用。


1号结语


凯度的《社交媒体发展趋势》报告下篇对2019年社交媒体余下的五个发展趋势作出了分析:品牌影响力的激活;品牌加强与消费者的联系及对虚假参与的克服;社交内容的多样化并以视频内容作为重中之重;娱乐游戏程序的普及及成功;中国品牌的社交营销策略。


我们可以看到,在2019年,受众将继续作为社交媒体发展策略中的重点。加强影响者对消费者的带动与消费者的参与,利用视频、游戏等内容多元化吸引更多的受众。需要注意的是,在消费者不断进化的今天,社交媒体与之匹配的媒体形式与内容也要不断地进行革新。正如我们在文章上篇中提到的,当今社会有40%的人口在使用社交媒体,因此赢得消费者的忠实永远是社交媒体成功的关键。




译者
商楚洛 利兹大学国际传播专业硕士

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